A New Brand Equity Measurement: From Knowledge To Engagement
Posted by By Hasanuddin Ali at 30 December, at 16 : 07 PM Print
Banyak pakar pemasaran mengatakan bahwa pertempuran merek itu sebenarnya bukan terjadi di pasar, tapi ada di benak konsumen, siapa yang berhasil memenangkan pertempuran di benak konsumen, merek itulah yang memiliki peluang terbesar untuk menjadi pemimpin pasar. Karena itu berbagai merek produk/perusahaan berlomba-lomba meraih simpati agar lebih dikenal oleh konsumen.
Dalam konteks pembahasan mengenai strategi branding kita tidak bisa melepaskan diri dari dua pakar branding dunia yaitu David Aaker dan Kevin Lane Keller. David Aaker sering kali dikenal sebagai The Father of Branding Strategy karena dia merupakan yang pertama kali secara terstruktur mengenalkan istilah brand equity di era 90an. Aaker mengatakan ada lima faktor pembentuk brand equity yaitu, brand awareness atau popularitas brand, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan brand asset lainnya.
Keller menyempurnakan model dan framework brand equity Aaker melalui buku Strategic Brand Management dengan mengatakan hanya ada dua faktor penentu brand equity yaitu brand awareness, dan brand image. Brand awareness merupakan ukuran seberapa popular sebuah brand di benak konsumen, brand image mengukur citra termasuk didalamnya perceived quality dari sebuah brand.
Tapi sebetulnya apa definisi brand equity itu sendiri?. Feldwick(1996) menyederhanakan berbagai definisi terkait brand equity menjadi tiga klasifikasi. Pertama, total nilai merek yang bisa dipisahkan dari asset lainnya dan bisa dimasukkan ke neraca keuangan; Kedua, ukuran kekuatan kedekatan antara konsumen dan merek; dan Ketiga, deskripsi asosiasi dan belief konsumen terhadap sebuah brand.
Definisi pertama berimplikasi bahwa sebuah merek harus memiliki nilai nominal yang bisa hitung secara keuangan, yang kemudian kita kenal sebagai brand valuation. Sementara itu definisi kedua dan ketiga itulah yang secara umum kita kenal sebagai brand equity.
Berangkat dari definisi kedua dan ketiga brand equity diatas, Alvara Strategic Research merumuskan model dan framework untuk mengukur brand equity yang lebih kontekstual. Brand Equity Index [BEI] yang dikembangkan oleh Alvara Strategic Research didasarkan pada tiga indikator utama yaitu Brand Knowledge, Brand Image, dan Brand Engagement. Brand Knowledge, Indikator ini mengukur tingkat popularitas setiap brand di mata konsumen, Brand knowledge menggunakan dua alat akur yaitu, brand awareness/popularitas merek, dan ads awareness/popularitas iklan.
Brand Image, Indikator ini mengukur persepsi dan citra setiap brand dimata konsumen, brand image menggunakan dua alat akur yaitu, perceive product and service quality/persepsi kualitas dan layanan sebuah produk, dan perceive brand strength/persepsi kekuatan sebuah brand. Brand Engagement, Indikator ini mengukur seberapa kuat ikatan emosi brand dengan konsumen, brand enggement menggunakan dua alat akur yaitu, recommendation level/tingkat rekomendasi, dan trusted level/tingkat kepercayaan terhadap brand.
Brand knowledge dan brand image didasarkan pada teori dasar brand equity yang dikembangkan oleh Aaker dan Keller. Sementara brand engagement didasarkan pada kenyataan bahwa dengan dunia yang semakin horizontal menyebabkan tingkat interaksi antara konsumen dan merek semakin tinggi, jika dulu interaksi konsumen dan konsumen hanya terjadi ketika proses pembelian dan konsumsi, sekarang interaksi itu bisa terjadi setiap saat. Adanya internet dan social media, touch point konsumen dengan merek bisa terjadi setiap saat.
Perusahaan juga sudah tidak bisa mengklaim bahwa merek itu milik mereka sendiri, merek ketika sudah sampai di ranah publik maka itu sudah menjadi milik publik, eksistensi sebuah merek harus terasa kehadirannya di tengah publik dan dengan demikian konsumen dengan mudah menentukan apakah merek yang ada sekarang sesuai dengan karakter mereka atau tidak. Kontrol pemilik merek/perusahaan terhadap merek mereka sekarang samakin mengecil.
Keunikan dari model pengukuran brand equity ini adalah kita tidak hanya tahu kontribusi tiga indikator tersebut terhadap Brand Equity Index [BEI] tapi juga kontribusi timbal balik antar tiga indikator tadi bisa diketahui. Dengan kata lain kita bisa mengetahui dampak langsung maupun tidak langsung tiga indikator tadi terhadap Brand Equity Index [BEI] bisa diketahui. Sebagai contoh, Brand Knowledge selain berdampak langsung terhadap Brand Equity Index [BEI], dia juga berdampak tidak langsung terhadap Brand Equity Index [BEI] melalui Brand Image dan Brand Engagement.
Akhirnya dengan mengetahui nilai indikator-indikator brand equity tadi maka pemilik merek memiliki tools untuk menganalisa performa merek secara lebih holistik, sebagai contoh bila nilai brand knowledge dan brand image rendah maka mungkin ada yang perlu di perlu diperbaiki dari sisi komunikasi merek baik dari frekwensi maupun isi pesan iklannya. Bila brand engagementnya masih rendah mungkin merek mereka kurang “blusukan” ke konsumen.
Oleh:
Hasanuddin Ali
CEO
Alvara Strategic Research