Competitor Intelligence
Posted by By admin at 27 January, at 03 : 33 AM Print
Anda tentu ingat kisah pertempuran legendaris antara dua merek shampoo 2-in-1, Rejoice dari P&G dan Dimension dari Unilever, beberapa tahun yang lalu, bukan? Kasus ini adalah salah satu contoh yang sangat tepat untuk menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan menerapkan competitor intelligence.
Saat itu, Unilever mendahului P&G meluncurkan brand pada kategori produk yang sama, padahal sebenarnya P&G-lah yang pertama menemukan formulasi shampoo 2-in-1. Unilever dengan competitor intelligence-nya mampu “mencuri” formula tersebut dari P&G dan meluncurkan produknya tersebut terlebih dulu dari P&G melalui merek Dimension.
Kisah ini sebenarnya bisa memberi gambaran kepada kita bahwa competitor intelligence bisa menjadi salah satu dasar kuat yang bisa dipakai perusahaan dalam membuat suatu marketing strategy. Namun demikian, dalam kenyataannya di lapangan menunjukkan bahwa masih sedikit perusahaan yang menerapkan competitor intelligence secara sistematis. Jika ada, biasanya masih bersifat tidak terencana dan sporadis.
Di semua sektor industri, kebanyakan perusahaan dalam merencanakanmarketing strategy masih mendasarkan pada informasi yang didapat dari pasar melalui customer research. Banyak perusahaan yang karena terlalu fokus dari sudut pandang pelanggan maka jadi “luput” dan tidak memperhatikan apa yang sedang dilakukan oleh pesaing.
Sebenarnya sudah ada beberapa perusahaan yang berupaya untuk mengerti dan memantau pergerakan setiap pesaing. Aktivitas ini sudah lazim dan memang sudah seharusnya dilakukan sebagai bagian dari aktivitas pemasaran. Namun demikian, semua aktivitas competitive environment analysis tersebut masih belum banyak mendapat tempat yang layak di perusahaan atau malah masih menjadi sub-ordinat dari proses customer research.
Dengan mengetahui apa yang sedang dilakukan oleh pesaing saat ini memungkinkan perusahaan memprediksi ke arah mana pesaing akan melangkah, juga mampu mengetahui kelemahan dan kekuatan pesaing. Dengan berbekal pengetahuan tentang pesaing itulah seharusnya perusahaan mampu menyusun strategi pemasarannya untuk mengalahkan pesaing tersebut. Sun Tzu dalam bukunya yang sangat terkenal The Art of War mengatakan, “If you know yourself, but not your enemy, for every battle won, you will suffer a loss. If you know your enemy and yourself, you will win every battle.”
Lalu, bagaimana sebuah perusahaan harus melalukan competitor intelligence? Menurut Aaker (1995), marketing analysis selalu memerlukan informasi tentang pelanggan dan pesaing. Setelah identifikasi pesaing, langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah mengetahui apa yang mereka lakukan dan apa yang akan mereka lakukan, serta mencoba untuk mengetahui kemampuan dan strategi mereka dari berbagai perspektif yang berbeda.
Proses analisis pesaing bisa dimulai dari pertanyaan-pertanyaan berikut: Siapa pesaing kita? Dengan siapa kita biasanya bersaing? Siapa pesaing kita yang paling agresif? Siapa pesaing yang sekarang masih biasa saja namun di masa depan bisa menjadi ancaman yang serius? Siapa pesaing tidak langsung kita? Dapatkah pesaing-pesaing tersebut dikelompokkan ke dalam“strategic group” berdasarkan aset, kemampuan, dan/atau strategi mereka? Siapa yang mempunyai potensi untuk masuk industri?
Lalu, tahap pengumpulan data sendiri adalah tahap yang menentukan dalamcompetitor intelligence, karena kita harus benar-benar mendapatkan sumber data yang kredibel. Biasanya, sumber informasi dalam competitor intelligence dibagi menjadi dua bagian, yaitu:
- Primary Source: informasi ini didapatkan dengan cara wawancara dengan orang-orang yang terkait dengan pesaing kita. Biasanya informasi tersebut diperoleh dari pemasok, pegawai, dan distributor pesaing serta asosiasi industri di mana perusahaan kita berada.
- Secondary Source: informasi ini didapatkan dari berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik, laporan lembaga pemerintah, dan laporan-laporan yang dikeluarkan oleh lembaga riset tertentu.
Setelah semua data dan informasi berhasil dikumpulkan, langkah selanjutnya melakukan analisis data sehingga nantinya kita bisa tahu profil pesaing kita, apa kelebihan dan kelemahan pesaing kita, apa strategi pesaing kita, dan informasi lain yang dibutuhkan.
Dengan informasi seperti itulah kita bisa melakukan langkah antisipasi setiap langkah strategi yang akan dilakukan pesaing kita. Seperti dikatakan Sun Tzu bahwa kunci memenangkan pertempuran adalah bukan bagaimana kita mengetahui kekuatan dan kelemahan kita sendiri, tapi lebih dari itu adalah bagaimana kita bisa mengetahui kelebihan dan kelemahan lawan kita.